Comment choisir ses canaux de communication ?

C’est une question qui revient souvent et à raison, car choisir les bons canaux de communication peut faire la différence entre une campagne réussie et un investissement peu rentable. Une sélection stratégique de vos canaux déterminera l’efficacité de votre communication auprès de votre public. Voici notre petite méthodo pour identifier, sélectionner et optimiser vos canaux de communication afin de maximiser l’impact de vos messages et le retour sur votre investissement.

Avant de vous lancer dans la sélection de canaux de communication, il est essentiel d’analyser ses besoins et ses objectifs. On ne le rabâchera jamais assez, mais avant de choisir ses armes, il faut déjà savoir pourquoi l’on se bat et comment l’on souhaite y aller. Pour cela, chaque entreprise, même les très petites, doit être claire sur ses objectifs, son budget et son contexte.

Votre stratégie marketing doit s’appuyer sur des objectifs clairs : augmenter la notoriété de votre marque, générer des leads, stimuler les ventes, fidéliser la clientèle existante ou encore pénétrer un nouveau marché.
Un canal efficace pour un objectif peut s’avérer désastreux pour un autre, rappelle l’adage marketing. Par exemple, si votre priorité est la lead generation, les canaux digitaux comme le site web couplé à une stratégie d’inbound marketing seront probablement plus pertinents que la publicité traditionnelle à large spectre.

Le budget marketing disponible constitue un facteur déterminant dans le choix des canaux de communication. Certains canaux comme la télévision ou la radio (communication média) requièrent des investissements conséquents, tandis que d’autres comme l’emailing ou les réseaux sociaux peuvent être déployés avec des ressources plus limitées.
Il est judicieux d’établir une hiérarchie de vos objectifs et d’allouer votre budget en fonction de vos priorités. Cette approche vous permettra d’optimiser votre retour sur investissement et d’éviter la dispersion de vos ressources sur trop de canaux simultanément.
Généralement, un budget de communication se situe entre 5 à 20% du chiffre d’affaires, avec une particularité lors d’une création d’entreprise ou le budget de lancement est nécessairement plus important et peut aller jusqu’à 30% du CA.

L’étude de votre environnement concurrentiel révèle souvent des informations précieuses sur les canaux de communication les plus efficaces dans votre secteur. Observez où et comment vos concurrents communiquent, mais ne vous contentez pas de les imiter : identifiez les espaces où votre message pourrait se démarquer et résonner davantage auprès de votre cible.
Cette veille concurrentielle vous aidera également à identifier les canaux historiques incontournables dans votre industrie ainsi que les opportunités offertes par des canaux moins exploités ou émergents.

Le point crucial de toute stratégie, qu’elle soit une stratégie globale d’entreprise, une stratégie de communication, de gestion de la relation client, etc, c’est de bien connaître sa cible et de comprendre les comportements consommateurs. C’est le socle, la base, la condition sine qua non pour la réussite. Et ça, aussi, on ne le répètera jamais assez !

Au-delà des données démographiques basiques, il est crucial de comprendre les comportements, motivations et points de douleur de vos clients potentiels.
Segmenter son audience consiste à diviser vos clients cibles en groupes homogènes partageant des caractéristiques communes. Vous pouvez par exemple effectuer ces groupements selon divers critères : âge, localisation, comportement d’achat, intérêts ou encore type d’entreprise pour les cibles B2B.
Pour les cibles B2C, les facteurs émotionnels et les tendances de consommation jouent souvent un rôle prépondérant, tandis que les cibles B2B sont généralement plus sensibles aux arguments rationnels et économiques. Cette distinction fondamentale influencera grandement votre choix de canaux de communication. Chaque segment pourra donc avoir des canaux et des messages différents.

• Quels sont les médias consultés régulièrement par votre cible ?
• À quels moments de la journée est-elle la plus réceptive ?
• Comment interagit-elle avec les différents types de contenus ?
• Quel est son parcours type avant une décision d’achat ?

Aujourd’hui, les canaux digitaux occupent une place prépondérante dans le quotidien de la plupart des publics, mais leur utilisation varie considérablement selon les segments démographiques et professionnels.
La montée en puissance des smartphones a notamment favorisé l’émergence de moments de micro-consultation tout au long de la journée. Ce phénomène offre de nouvelles opportunités d’interaction client, mais exige également une adaptation constante des formats et des messages.

Attention cependant à l’infobésité. Avec le digital, nous sommes tous devenus des médias. Tout le monde communique, publie, sollicite… Prenez donc soin de vos prospects et traitez-les avec amour ♡.

Le choix de vos canaux doit s’effectuer en fonction de plusieurs paramètres clés :

1. Adéquation avec vos objectifs : Chaque canal excelle dans certains domaines spécifiques. Le site web est incontournable pour la conversion, tandis que les réseaux sociaux brillent dans l’engagement et la notoriété.
2. Compatibilité avec votre cible : Sélectionnez les canaux où votre audience est naturellement présente et réceptive. Pour les entreprises locales, la combinaison de médias locaux et de présence digitale géolocalisée peut s’avérer particulièrement pertinente.
3. Rapport coût/efficacité : Évaluez chaque canal en fonction de votre budget marketing et des retombées attendues. La publicité numérique offre généralement un meilleur ROI mesurable que la publicité traditionnelle.
4. Complémentarité des canaux : Pensez en termes d’écosystème plutôt que de canaux isolés. Une approche multicanal bien orchestrée amplifie l’impact de chaque canal individuel.

Le choix optimal des canaux varie considérablement selon votre secteur d’activité et votre positionnement :

• Pour les entreprises B2B : LinkedIn, emailing professionnel, webinaires et salons spécialisés constituent souvent la colonne vertébrale d’une stratégie efficace de prospection commerciale.
• Pour les cibles B2C : Instagram, Facebook, YouTube et le marketing d’influence peuvent générer un engagement significatif, particulièrement pour les produits à forte composante émotionnelle ou visuelle.
• Pour les entreprises locales : Google My Business, référencement local, médias locaux et réseaux sociaux avec géolocalisation offrent un excellent rapport coût-efficacité.

La cohérence est la clé d’une communication efficace à travers multiples canaux. Une stratégie omni-canal bien pensée assure une expérience fluide pour le consommateur, quel que soit le point de contact choisi. Cette approche intégrée renforce l’impact de votre message et améliore la reconnaissance de votre marque.

Pour y parvenir, développez une charte éditoriale claire définissant le ton, le style et les messages clés à déployer sur l’ensemble de vos canaux. Chaque canal peut et doit adapter le format du message à ses spécificités propres, mais l’essence et les valeurs communiquées doivent rester cohérentes.

La création de contenu doit être pensée en fonction des particularités de chaque canal :

• Site web : Contenu informatif approfondi, argumentaire complet, preuves sociales
• Réseaux sociaux : Contenu utile et porté sur l’engagement client, visuel, émotionnel et facilement partageable
• Emailing : Message personnalisé avec appel à l’action clair et direct
• Blog : Articles détaillés établissant votre expertise et favorisant le référencement

L’adaptation formelle ne signifie pas dispersion thématique : maintenez une ligne éditoriale cohérente tout en exploitant les forces spécifiques de chaque canal. Cette approche cross-canal optimise l’impact global de votre communication.

Le marketing d’influence peut considérablement amplifier votre portée, particulièrement sur les réseaux sociaux. Les influenceurs apportent crédibilité et authenticité à votre message auprès de communautés déjà engagées.

Pour une intégration réussie :

• Sélectionnez des influenceurs dont les valeurs et l’audience correspondent à votre cible
• Privilégiez l’authenticité et la cohérence avec votre positionnement
• Établissez des partenariats à long terme plutôt que des collaborations ponctuelles
• Mesurez précisément l’impact de ces collaborations sur vos objectifs commerciaux

Un calendrier éditorial structuré permet d’orchestrer efficacement votre présence sur différents canaux. Cette planification assure une régularité de publication et facilite la coordination entre les différents messages et canaux.

Pour maximiser l’impact de votre communication :

• Identifiez les moments stratégiques (lancements, événements saisonniers)
• Assurez une présence régulière mais non intrusive
• Prévoyez des séquences de communication coordonnées entre canaux
• Restez flexible pour ajuster votre stratégie en fonction des résultats observés

La mesure objective de vos actions de communication est indispensable pour optimiser continuellement votre stratégie. Chaque canal génère ses propres métriques qu’il convient d’analyser à l’aune de vos objectifs initiaux :

• Site web : Trafic, taux de conversion, taux de rebond, temps passé sur page
• Réseaux sociaux : Engagement, portée, croissance de communauté, conversions
• Emailing : Taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion, désabonnements
• Publicité traditionnelle : Notoriété, mémorisation, intention d’achat (études dédiées)

L’essentiel est d’identifier les indicateurs qui reflètent véritablement la progression vers vos objectifs stratégiques plutôt que de vous perdre dans une multitude de métriques secondaires.

Au-delà des métriques spécifiques, le calcul du retour sur investissement permet de comparer l’efficacité relative de chaque canal. Cette analyse coût/bénéfice est essentielle pour optimiser l’allocation de votre budget marketing.

Pour un calcul pertinent :

• Attribuez précisément les coûts directs et indirects à chaque canal
• Établissez la valeur générée (ventes, leads, notoriété) par canal
• Tenez compte du cycle de conversion spécifique à votre activité
• Intégrez les effets à court et long terme dans votre évaluation

La mesure n’a de sens que si elle débouche sur des ajustements concrets. Une stratégie marketing performante évolue constamment en fonction des résultats observés :

• Réallouez les ressources vers les canaux les plus performants
• Testez régulièrement de nouvelles approches et de nouveaux formats
• Abandonnez progressivement les canaux sous-performants
• Restez attentif aux nouvelles opportunités et tendances émergentes

Cette approche data-driven permet d’affiner continuellement votre mix de communication pour maximiser son efficacité globale.

Au-delà des données quantitatives, intégrez un système de feedback qualitatif pour comprendre plus finement la perception de votre communication :

• Sondages clients sur la pertinence et l’impact des messages
• Suivi des commentaires et retours spontanés sur les réseaux sociaux
• Entretiens avec les équipes commerciales en contact direct avec les clients
• Tests utilisateurs pour évaluer l’expérience sur vos différents canaux

Cette dimension qualitative complète utilement les métriques chiffrées pour une compréhension holistique de l’efficacité de votre communication.

Choisir ses canaux de communication n’est pas une décision ponctuelle mais un processus continu d’optimisation. En articulant votre stratégie autour d’une analyse approfondie de vos objectifs et de votre cible, vous poserez les bases d’une communication efficace et performante.

Que vous privilégiez la communication média traditionnelle, les canaux digitaux innovants ou une approche multicanal intégrée, l’essentiel est d’adapter constamment votre stratégie aux évolutions du marché et aux retours mesurés. Dans un environnement médiatique en perpétuelle mutation, la flexibilité et l’agilité constituent des atouts majeurs.

Les entreprises qui excellent dans leur communication sont celles qui parviennent à maintenir un équilibre optimal entre cohérence stratégique et adaptation tactique. En suivant la méthodologie présentée dans cet article, vous disposez des clés pour construire et ajuster votre propre écosystème de canaux de communication, au service de vos objectifs business et en parfaite résonance avec votre public cible.